經(jīng)銷商日子不好過，今年則是尤其艱難。
此“艱難”維度，大到行業(yè)，小到企業(yè)和個人。
從宏觀數(shù)據(jù)來看，中國汽車流通協(xié)會數(shù)據(jù)顯示，今年8月，新車市場的整體折扣率為17.4%。以2023年1月的市場折扣和新車成交均價為基準(zhǔn)進行計算，今年1-8月，“價格戰(zhàn)”已致使新車市場整體零售累計損失1380億元。
公開數(shù)據(jù)顯示，今年上半年，全國退網(wǎng)、關(guān)閉的4S店新增近2000家，幾乎相當(dāng)于去年全年的退網(wǎng)量。
從微觀汽車經(jīng)銷商從業(yè)者角度來看，有業(yè)內(nèi)媒體線下走訪相關(guān)汽車經(jīng)銷商門店，其中有經(jīng)營汽車4S店生意從業(yè)人員表示，他已經(jīng)退網(wǎng)了某銷量靠前車企的一家4S店，原因是賺不到什么錢，卻遭遇各種扣款。
他對媒體“吐苦水”稱：“經(jīng)銷商變成了車企的‘員工’”，他所代理銷售的某車企品牌，去年（2023年）很多店每家都虧了50-100萬元。
而這，只是全行業(yè)經(jīng)銷商從業(yè)者的小小縮影。
難捱：“扛不住了”，“越賣越虧”！
經(jīng)銷商們普遍“叫苦不迭”并非無病呻吟。
消息面上，蓋世汽車獲悉，與價格戰(zhàn)“開打”時間（2022年年底，特斯拉掀起價格戰(zhàn)）幾乎同期，經(jīng)銷商經(jīng)營受損事件屢次發(fā)生。有媒體報道稱，早在2022年10月，豪車“百強經(jīng)銷商”潤東汽車破產(chǎn)退市；2023年2月，臺州最大汽車經(jīng)銷商集團浙江中通控股“跑路”；2023年6月，汽車經(jīng)銷商龍頭企業(yè)、“4S店之王”龐大集團退市。
如果說，前兩年經(jīng)銷商經(jīng)營不善事件只是資本市場“優(yōu)勝劣汰”的“淺嘗輒止”，那么時至今日，經(jīng)銷商“花期變短”似乎成為普遍現(xiàn)象。僅今年上半年，包括廣東永奧、重慶龍華實業(yè)、江蘇森風(fēng)集團等在內(nèi)的汽車行業(yè)經(jīng)銷商頭部企業(yè)都相繼被曝破產(chǎn)跑路。
其中，今年1月，擁有27年歷史的老牌經(jīng)銷商集團廣東永奧多家4S店瀕臨破產(chǎn)，決定自2024年3月1日起正式結(jié)業(yè)；4月，被視作重慶“最低調(diào)神秘”的經(jīng)銷商集團——重慶龍華實業(yè)集團被曝旗下門店或關(guān)門歇業(yè)，或轉(zhuǎn)讓；6月，河南鄭州最大汽車貿(mào)易集團威佳汽車一次性將8家東風(fēng)日產(chǎn)4S店申請退網(wǎng)。
進入今年下半年，經(jīng)銷商進入了更加“窘迫”的經(jīng)營環(huán)境中，資本市場的“淘汰”節(jié)奏愈發(fā)趨緊。
從個例來看，今年7月，江蘇鹽城最大汽車經(jīng)銷商森風(fēng)集團“爆雷”，涉及25個品牌60多家4S店，同時涉及欠薪、用戶儲值挪作他用等。當(dāng)?shù)卣槿牒蟛磐瓿少Y產(chǎn)重組。同在7月，西北最大汽車經(jīng)銷商之一新豐泰公告稱轉(zhuǎn)讓旗下江蘇的三家公司：蘇州新豐泰豐田、無錫新豐泰和揚州新豐泰鈞盛，三家公司2023年均為虧損狀態(tài)，其中蘇州公司虧損982.1萬元、無錫公司虧損147.9萬元、揚州公司虧損72萬元。
今年8月底，經(jīng)銷商集團和諧汽車被曝要在今年8-12月全員降薪。降幅標(biāo)準(zhǔn)分為四部分：其中，董事長和副董事長降薪50%；高級管理層，包括總裁和副總裁降薪35%；中級管理層，包括總監(jiān)、總部經(jīng)理和各子公司總經(jīng)理、副總經(jīng)理、運營經(jīng)理降薪25%；其他員工降薪15%。
和諧汽車在網(wǎng)傳的《致和諧汽車全體員工的一封信》中稱，一旦該集團經(jīng)營狀況好轉(zhuǎn)，提前扭虧為盈，即刻恢復(fù)原薪酬標(biāo)準(zhǔn)。
但該信中提到的“經(jīng)營狀況好轉(zhuǎn)”究竟在何時，暫無從考究。
無獨有偶，同在8月底，全國排名第二的汽車經(jīng)銷商集團廣匯汽車因連續(xù)20個交易日每日收盤價低于1元從股市摘牌，退市當(dāng)日市值僅剩下64.71億元，相比超1000億元的巔峰時刻，跌幅近94%。
僅在9月，就有兩家汽車經(jīng)銷商被傳出或新車無法上牌、或遭品牌方解除經(jīng)銷商協(xié)議的消息。
經(jīng)銷商“步履維艱”的業(yè)務(wù)狀況很快反映在其財報數(shù)據(jù)上。
中國汽車流通協(xié)會公布的經(jīng)銷商數(shù)據(jù)顯示，今年上半年，僅有35.4%的經(jīng)銷商實現(xiàn)盈利，而虧損經(jīng)銷商比例達50.8%，盈虧平衡的經(jīng)銷商為13.8%。
根據(jù)乘聯(lián)會秘書長崔東樹統(tǒng)計，中國經(jīng)銷商凈利潤率從2018年的3%降到（2024年上半年）0.7%，其中2020年降到1%的水平。尤其是從2022年以來，中國經(jīng)銷商的凈利潤率在2%左右。而近幾年呈現(xiàn)中國經(jīng)銷商的盈利出現(xiàn)明顯的壓力，今年降到0.7%。
價格戰(zhàn)負“全責(zé)”？
“價格戰(zhàn)”打到今天，截止目前的新能源汽車產(chǎn)業(yè)現(xiàn)狀是：大部分新能源車企盈利尚需時日，新能源汽車全產(chǎn)業(yè)鏈上下游皆在降本增效下承受壓力。
唯一“振奮人心”的消息是，在低價搶占市場趨勢下，新能源汽車市場滲透率在逐步提升。
根據(jù)乘聯(lián)會數(shù)據(jù)，今年7月，我國新能源乘用車的零售銷量達到87.8萬輛，同比增長36.9%，滲透率首次月度突破50%，達到51.1%。今年8月，新能源汽車的滲透率進一步增長至53.9%，連續(xù)兩個月突破50%。
但不得不承認(rèn)的是，這一奪目的“滲透率成績”，是新能源汽車全產(chǎn)業(yè)鏈企業(yè)經(jīng)歷“陣痛”換來的。
對比來看，在新能源汽車越賣越多的趨勢下，汽車經(jīng)銷商卻在經(jīng)受低價促銷的“反噬”。
中國汽車流通協(xié)會發(fā)布的2024年上半年全國汽車經(jīng)銷商生存狀況調(diào)查報告顯示，今年上半年，完成半年度銷量目標(biāo)的經(jīng)銷商占比為28.8%，超過五成經(jīng)銷商完成了任務(wù)指標(biāo)的80%以上，目標(biāo)完成率不足70%的經(jīng)銷商占比為33.3%。
其中，豪華/進口品牌經(jīng)銷商目標(biāo)完成情況較好，超四成經(jīng)銷商完成年度銷售目標(biāo)，而合資品牌目標(biāo)完成率偏低，僅20.8%。
另外，據(jù)協(xié)會“市場脈搏”監(jiān)測數(shù)據(jù)，截至今年8月，經(jīng)銷商進銷倒掛數(shù)據(jù)最高已達-22.8%，較去年同期進一步擴大了10.7個百分點。
然而，在這場經(jīng)銷商集體“受挫”的“事故”中，價格戰(zhàn)是全部的原因嗎？
或許事實并非如此。
實際上，當(dāng)中國汽車市場全產(chǎn)業(yè)鏈進入緊張的競爭態(tài)勢之時，幾乎全產(chǎn)業(yè)鏈上的企業(yè)（包括國內(nèi)、國外）都在進行不同程度的轉(zhuǎn)型，以適應(yīng)各自下游客戶以及消費者的需求。
汽車經(jīng)銷商作為汽車產(chǎn)業(yè)鏈條下游終端的環(huán)節(jié)之一，其實并沒有跟隨整個產(chǎn)業(yè)進行及時“轉(zhuǎn)身”：比如切換傳統(tǒng)燃油車和新能源車的比重，以及平衡燃油車為新能源車?yán)麧櫠档纵斞年P(guān)系。
這也在很大程度上揭露了過去長期處于“暴利”階段的經(jīng)銷商，切換到新能源時代后，其自身脆弱的抗風(fēng)險能力和經(jīng)營弊病。
正如全國工商聯(lián)汽車經(jīng)銷商商會黨支部書記、秘書長邢海濤在接受媒體采訪時所言：經(jīng)銷商自身一定要與市場相適應(yīng)，需要做品牌調(diào)整、渠道調(diào)整、降本增效等，不要“捧著銀飯碗要飯”，這樣才能在外部大環(huán)境不利的情況下維持企業(yè)健康穩(wěn)定。
暴利時代已過，“躺著”不能“盈”
中國汽車經(jīng)銷商，曾經(jīng)歷過幾乎可以稱作“躺著也能賺錢”的暴利時代。
隨著合資車越來越密集地進入中國市場，中國汽車經(jīng)銷商也迎來繁榮時期。
2010年，中升集團在香港上市，成為內(nèi)地經(jīng)銷商第一家上市公司；2011年，龐大集團成為第一家登陸A股的經(jīng)銷商集團；2016年，廣匯汽車通過并購和上市，成功超越美國AutoNation，成為全球最大的經(jīng)銷商集團。
但隨著新能源車企逐步在中國市場嶄露頭角，經(jīng)銷商由于銷售和售后等環(huán)節(jié)不透明等原因（比如售價不透明、零配件“以次充好”、在常規(guī)化養(yǎng)護及售后服務(wù)中存在文字游戲“陷阱”套餐、銷售和貸款“強行綁定”不貸不賣等），逐漸被部分車企“拋棄”。
特斯拉創(chuàng)始人馬斯克曾直言：“和經(jīng)銷商合作不會有好下場”。隨后，包括蔚來、理想等“新勢力”車企都采用了“去4S化”的直營模式。
自此，經(jīng)銷商在車企端和消費者端的風(fēng)評大不如前。
換言之，經(jīng)銷商行至今日，價格戰(zhàn)只是導(dǎo)致相關(guān)企業(yè)經(jīng)營系統(tǒng)“崩潰”的“導(dǎo)火索”，絕非本質(zhì)原因。經(jīng)銷商要想恢復(fù)往日榮光，還需整頓業(yè)務(wù)，完善經(jīng)營體制。
根據(jù)相關(guān)統(tǒng)計數(shù)據(jù)，在發(fā)達國家，汽車的銷售利潤占整體利潤的20%，零部件供應(yīng)利潤占20%，其它60%的利潤都來自于服務(wù)領(lǐng)域。而目前我國大部分汽車經(jīng)銷商利潤依然以新車銷售為主，售后服務(wù)利潤比例遠未達到發(fā)達國家水平，汽車后市場發(fā)展?jié)摿薮蟆?/p>
中升控股的財報數(shù)據(jù)可以說明這一問題，且其營收凈利的正向數(shù)據(jù)，在今年上半年經(jīng)銷商一種虧損的境遇中尤其突出。
根據(jù)財報數(shù)據(jù)，今年上半年，中升控股上半年總營收824.2億元，凈利潤15.8億元，毛利49.3億元。
從具體業(yè)務(wù)來看，同期內(nèi)中升控股新車銷售的毛利大幅下降，其新車銷售毛利-19.9億元，但售后業(yè)務(wù)的毛利達到了50億元，同比增長12.7%。
也就是說，僅僅依靠賣車這一單一業(yè)務(wù)，已然不能支撐一家龐大的汽車經(jīng)銷商企業(yè)正向發(fā)展了。中升控股選擇“不拘一格”，開辟第二增長曲線——汽車后市場，以謀求更多的利益增長空間。
現(xiàn)如今，汽車經(jīng)銷商的經(jīng)營困境已經(jīng)得到了相關(guān)部門的重視。
9月25日，全國工商聯(lián)汽車經(jīng)銷商商會黨支部書記、秘書長邢海濤在接受媒體采訪時表示，9月18日，全國工商聯(lián)在京組織召開了“汽車流通行業(yè)高質(zhì)量發(fā)展政企面對面”座談會。
在這次座談會上，運通集團、惠通陸華集團、安徽汽貿(mào)集團等多個汽車經(jīng)銷商代表反映了當(dāng)前行業(yè)所面臨的問題和困境。國家發(fā)改委、工信部、商務(wù)部、財政部、國家市場監(jiān)管總局等相關(guān)部門的負責(zé)同志聽取了匯報，并對參會企業(yè)反映的行業(yè)問題及意見建議，作出了非常直接或積極的回應(yīng)。
據(jù)悉，此次政企面對面，是近年來首次由國家多部門聯(lián)合集中聽取廣大汽車經(jīng)銷商的意見建議。
9月26日，乘聯(lián)會秘書長崔東樹撰文表示，2024年中國汽車經(jīng)銷商急需政策支持。他呼吁，期待相關(guān)部門盡快行動起來，研究出臺汽車經(jīng)銷領(lǐng)域階段性金融紓困政策措施。
今日經(jīng)銷商陷入“危局’，全行業(yè)積極行動起來攜手面對。
但企業(yè)還需時刻思考的是，經(jīng)營一家企業(yè)，真的是為了短期利益嗎？在“賺錢”之外，長期主義的價值究竟是否重要？這個問題，企業(yè)不衡量，資本和市場就會回答。（蓋世汽車 苑晶銘）
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