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    車企“賣翻”,經(jīng)銷商“渡劫”

    2024-09-30 12:32 來源:蓋世汽車
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    (責(zé)任編輯:郭躍)

    車企“賣翻”,經(jīng)銷商“渡劫”

    2024年09月30日 12:32   來源:蓋世汽車   作者 苑晶銘

      經(jīng)銷商日子不好過,今年則是尤其艱難。

      此“艱難”維度,大到行業(yè),小到企業(yè)和個人。

      從宏觀數(shù)據(jù)來看,中國汽車流通協(xié)會數(shù)據(jù)顯示,今年8月,新車市場的整體折扣率為17.4%。以2023年1月的市場折扣和新車成交均價為基準(zhǔn)進行計算,今年1-8月,“價格戰(zhàn)”已致使新車市場整體零售累計損失1380億元。

      公開數(shù)據(jù)顯示,今年上半年,全國退網(wǎng)、關(guān)閉的4S店新增近2000家,幾乎相當(dāng)于去年全年的退網(wǎng)量。

      從微觀汽車經(jīng)銷商從業(yè)者角度來看,有業(yè)內(nèi)媒體線下走訪相關(guān)汽車經(jīng)銷商門店,其中有經(jīng)營汽車4S店生意從業(yè)人員表示,他已經(jīng)退網(wǎng)了某銷量靠前車企的一家4S店,原因是賺不到什么錢,卻遭遇各種扣款。

      他對媒體“吐苦水”稱:“經(jīng)銷商變成了車企的‘員工’”,他所代理銷售的某車企品牌,去年(2023年)很多店每家都虧了50-100萬元。

      而這,只是全行業(yè)經(jīng)銷商從業(yè)者的小小縮影。

      難捱:“扛不住了”,“越賣越虧”!

      經(jīng)銷商們普遍“叫苦不迭”并非無病呻吟。

      消息面上,蓋世汽車獲悉,與價格戰(zhàn)“開打”時間(2022年年底,特斯拉掀起價格戰(zhàn))幾乎同期,經(jīng)銷商經(jīng)營受損事件屢次發(fā)生。有媒體報道稱,早在2022年10月,豪車“百強經(jīng)銷商”潤東汽車破產(chǎn)退市;2023年2月,臺州最大汽車經(jīng)銷商集團浙江中通控股“跑路”;2023年6月,汽車經(jīng)銷商龍頭企業(yè)、“4S店之王”龐大集團退市。

      如果說,前兩年經(jīng)銷商經(jīng)營不善事件只是資本市場“優(yōu)勝劣汰”的“淺嘗輒止”,那么時至今日,經(jīng)銷商“花期變短”似乎成為普遍現(xiàn)象。僅今年上半年,包括廣東永奧、重慶龍華實業(yè)、江蘇森風(fēng)集團等在內(nèi)的汽車行業(yè)經(jīng)銷商頭部企業(yè)都相繼被曝破產(chǎn)跑路。

      其中,今年1月,擁有27年歷史的老牌經(jīng)銷商集團廣東永奧多家4S店瀕臨破產(chǎn),決定自2024年3月1日起正式結(jié)業(yè);4月,被視作重慶“最低調(diào)神秘”的經(jīng)銷商集團——重慶龍華實業(yè)集團被曝旗下門店或關(guān)門歇業(yè),或轉(zhuǎn)讓;6月,河南鄭州最大汽車貿(mào)易集團威佳汽車一次性將8家東風(fēng)日產(chǎn)4S店申請退網(wǎng)。

      進入今年下半年,經(jīng)銷商進入了更加“窘迫”的經(jīng)營環(huán)境中,資本市場的“淘汰”節(jié)奏愈發(fā)趨緊。

      從個例來看,今年7月,江蘇鹽城最大汽車經(jīng)銷商森風(fēng)集團“爆雷”,涉及25個品牌60多家4S店,同時涉及欠薪、用戶儲值挪作他用等。當(dāng)?shù)卣槿牒蟛磐瓿少Y產(chǎn)重組。同在7月,西北最大汽車經(jīng)銷商之一新豐泰公告稱轉(zhuǎn)讓旗下江蘇的三家公司:蘇州新豐泰豐田、無錫新豐泰和揚州新豐泰鈞盛,三家公司2023年均為虧損狀態(tài),其中蘇州公司虧損982.1萬元、無錫公司虧損147.9萬元、揚州公司虧損72萬元。

      今年8月底,經(jīng)銷商集團和諧汽車被曝要在今年8-12月全員降薪。降幅標(biāo)準(zhǔn)分為四部分:其中,董事長和副董事長降薪50%;高級管理層,包括總裁和副總裁降薪35%;中級管理層,包括總監(jiān)、總部經(jīng)理和各子公司總經(jīng)理、副總經(jīng)理、運營經(jīng)理降薪25%;其他員工降薪15%。

      和諧汽車在網(wǎng)傳的《致和諧汽車全體員工的一封信》中稱,一旦該集團經(jīng)營狀況好轉(zhuǎn),提前扭虧為盈,即刻恢復(fù)原薪酬標(biāo)準(zhǔn)。

      但該信中提到的“經(jīng)營狀況好轉(zhuǎn)”究竟在何時,暫無從考究。

      無獨有偶,同在8月底,全國排名第二的汽車經(jīng)銷商集團廣匯汽車因連續(xù)20個交易日每日收盤價低于1元從股市摘牌,退市當(dāng)日市值僅剩下64.71億元,相比超1000億元的巔峰時刻,跌幅近94%。

      僅在9月,就有兩家汽車經(jīng)銷商被傳出或新車無法上牌、或遭品牌方解除經(jīng)銷商協(xié)議的消息。

      經(jīng)銷商“步履維艱”的業(yè)務(wù)狀況很快反映在其財報數(shù)據(jù)上。

      中國汽車流通協(xié)會公布的經(jīng)銷商數(shù)據(jù)顯示,今年上半年,僅有35.4%的經(jīng)銷商實現(xiàn)盈利,而虧損經(jīng)銷商比例達50.8%,盈虧平衡的經(jīng)銷商為13.8%。

      根據(jù)乘聯(lián)會秘書長崔東樹統(tǒng)計,中國經(jīng)銷商凈利潤率從2018年的3%降到(2024年上半年)0.7%,其中2020年降到1%的水平。尤其是從2022年以來,中國經(jīng)銷商的凈利潤率在2%左右。而近幾年呈現(xiàn)中國經(jīng)銷商的盈利出現(xiàn)明顯的壓力,今年降到0.7%。

      價格戰(zhàn)負“全責(zé)”?

      “價格戰(zhàn)”打到今天,截止目前的新能源汽車產(chǎn)業(yè)現(xiàn)狀是:大部分新能源車企盈利尚需時日,新能源汽車全產(chǎn)業(yè)鏈上下游皆在降本增效下承受壓力。

      唯一“振奮人心”的消息是,在低價搶占市場趨勢下,新能源汽車市場滲透率在逐步提升。

      根據(jù)乘聯(lián)會數(shù)據(jù),今年7月,我國新能源乘用車的零售銷量達到87.8萬輛,同比增長36.9%,滲透率首次月度突破50%,達到51.1%。今年8月,新能源汽車的滲透率進一步增長至53.9%,連續(xù)兩個月突破50%。

      但不得不承認(rèn)的是,這一奪目的“滲透率成績”,是新能源汽車全產(chǎn)業(yè)鏈企業(yè)經(jīng)歷“陣痛”換來的。

      對比來看,在新能源汽車越賣越多的趨勢下,汽車經(jīng)銷商卻在經(jīng)受低價促銷的“反噬”。

      中國汽車流通協(xié)會發(fā)布的2024年上半年全國汽車經(jīng)銷商生存狀況調(diào)查報告顯示,今年上半年,完成半年度銷量目標(biāo)的經(jīng)銷商占比為28.8%,超過五成經(jīng)銷商完成了任務(wù)指標(biāo)的80%以上,目標(biāo)完成率不足70%的經(jīng)銷商占比為33.3%。

      其中,豪華/進口品牌經(jīng)銷商目標(biāo)完成情況較好,超四成經(jīng)銷商完成年度銷售目標(biāo),而合資品牌目標(biāo)完成率偏低,僅20.8%。

      另外,據(jù)協(xié)會“市場脈搏”監(jiān)測數(shù)據(jù),截至今年8月,經(jīng)銷商進銷倒掛數(shù)據(jù)最高已達-22.8%,較去年同期進一步擴大了10.7個百分點。

      然而,在這場經(jīng)銷商集體“受挫”的“事故”中,價格戰(zhàn)是全部的原因嗎?

      或許事實并非如此。

      實際上,當(dāng)中國汽車市場全產(chǎn)業(yè)鏈進入緊張的競爭態(tài)勢之時,幾乎全產(chǎn)業(yè)鏈上的企業(yè)(包括國內(nèi)、國外)都在進行不同程度的轉(zhuǎn)型,以適應(yīng)各自下游客戶以及消費者的需求。

      汽車經(jīng)銷商作為汽車產(chǎn)業(yè)鏈條下游終端的環(huán)節(jié)之一,其實并沒有跟隨整個產(chǎn)業(yè)進行及時“轉(zhuǎn)身”:比如切換傳統(tǒng)燃油車和新能源車的比重,以及平衡燃油車為新能源車?yán)麧櫠档纵斞年P(guān)系。

      這也在很大程度上揭露了過去長期處于“暴利”階段的經(jīng)銷商,切換到新能源時代后,其自身脆弱的抗風(fēng)險能力和經(jīng)營弊病。

      正如全國工商聯(lián)汽車經(jīng)銷商商會黨支部書記、秘書長邢海濤在接受媒體采訪時所言:經(jīng)銷商自身一定要與市場相適應(yīng),需要做品牌調(diào)整、渠道調(diào)整、降本增效等,不要“捧著銀飯碗要飯”,這樣才能在外部大環(huán)境不利的情況下維持企業(yè)健康穩(wěn)定。

      暴利時代已過,“躺著”不能“盈”

      中國汽車經(jīng)銷商,曾經(jīng)歷過幾乎可以稱作“躺著也能賺錢”的暴利時代。

      隨著合資車越來越密集地進入中國市場,中國汽車經(jīng)銷商也迎來繁榮時期。

      2010年,中升集團在香港上市,成為內(nèi)地經(jīng)銷商第一家上市公司;2011年,龐大集團成為第一家登陸A股的經(jīng)銷商集團;2016年,廣匯汽車通過并購和上市,成功超越美國AutoNation,成為全球最大的經(jīng)銷商集團。

      但隨著新能源車企逐步在中國市場嶄露頭角,經(jīng)銷商由于銷售和售后等環(huán)節(jié)不透明等原因(比如售價不透明、零配件“以次充好”、在常規(guī)化養(yǎng)護及售后服務(wù)中存在文字游戲“陷阱”套餐、銷售和貸款“強行綁定”不貸不賣等),逐漸被部分車企“拋棄”。

      特斯拉創(chuàng)始人馬斯克曾直言:“和經(jīng)銷商合作不會有好下場”。隨后,包括蔚來、理想等“新勢力”車企都采用了“去4S化”的直營模式。

      自此,經(jīng)銷商在車企端和消費者端的風(fēng)評大不如前。

      換言之,經(jīng)銷商行至今日,價格戰(zhàn)只是導(dǎo)致相關(guān)企業(yè)經(jīng)營系統(tǒng)“崩潰”的“導(dǎo)火索”,絕非本質(zhì)原因。經(jīng)銷商要想恢復(fù)往日榮光,還需整頓業(yè)務(wù),完善經(jīng)營體制。

      根據(jù)相關(guān)統(tǒng)計數(shù)據(jù),在發(fā)達國家,汽車的銷售利潤占整體利潤的20%,零部件供應(yīng)利潤占20%,其它60%的利潤都來自于服務(wù)領(lǐng)域。而目前我國大部分汽車經(jīng)銷商利潤依然以新車銷售為主,售后服務(wù)利潤比例遠未達到發(fā)達國家水平,汽車后市場發(fā)展?jié)摿薮蟆?/p>

      中升控股的財報數(shù)據(jù)可以說明這一問題,且其營收凈利的正向數(shù)據(jù),在今年上半年經(jīng)銷商一種虧損的境遇中尤其突出。

      根據(jù)財報數(shù)據(jù),今年上半年,中升控股上半年總營收824.2億元,凈利潤15.8億元,毛利49.3億元。

      從具體業(yè)務(wù)來看,同期內(nèi)中升控股新車銷售的毛利大幅下降,其新車銷售毛利-19.9億元,但售后業(yè)務(wù)的毛利達到了50億元,同比增長12.7%。

      也就是說,僅僅依靠賣車這一單一業(yè)務(wù),已然不能支撐一家龐大的汽車經(jīng)銷商企業(yè)正向發(fā)展了。中升控股選擇“不拘一格”,開辟第二增長曲線——汽車后市場,以謀求更多的利益增長空間。

      現(xiàn)如今,汽車經(jīng)銷商的經(jīng)營困境已經(jīng)得到了相關(guān)部門的重視。

      9月25日,全國工商聯(lián)汽車經(jīng)銷商商會黨支部書記、秘書長邢海濤在接受媒體采訪時表示,9月18日,全國工商聯(lián)在京組織召開了“汽車流通行業(yè)高質(zhì)量發(fā)展政企面對面”座談會。

      在這次座談會上,運通集團、惠通陸華集團、安徽汽貿(mào)集團等多個汽車經(jīng)銷商代表反映了當(dāng)前行業(yè)所面臨的問題和困境。國家發(fā)改委、工信部、商務(wù)部、財政部、國家市場監(jiān)管總局等相關(guān)部門的負責(zé)同志聽取了匯報,并對參會企業(yè)反映的行業(yè)問題及意見建議,作出了非常直接或積極的回應(yīng)。

      據(jù)悉,此次政企面對面,是近年來首次由國家多部門聯(lián)合集中聽取廣大汽車經(jīng)銷商的意見建議。

      9月26日,乘聯(lián)會秘書長崔東樹撰文表示,2024年中國汽車經(jīng)銷商急需政策支持。他呼吁,期待相關(guān)部門盡快行動起來,研究出臺汽車經(jīng)銷領(lǐng)域階段性金融紓困政策措施。

      今日經(jīng)銷商陷入“危局’,全行業(yè)積極行動起來攜手面對。

      但企業(yè)還需時刻思考的是,經(jīng)營一家企業(yè),真的是為了短期利益嗎?在“賺錢”之外,長期主義的價值究竟是否重要?這個問題,企業(yè)不衡量,資本和市場就會回答。(蓋世汽車 苑晶銘)

    (責(zé)任編輯:郭躍)

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